純品康納
然而,自有品牌的NFC果汁并不是在所有國家都獲得了同樣的成功。如美國(世界上最大的果汁市場),百事可樂的純品康納(Tropicana)果汁就占據了NFC果汁種類的最高份額。實際上,純品康納在美國市場的絕對優(yōu)勢(構成NFC果汁零售銷量的約70%)強有力地鞏固了其世界地位,它在全球NFC果汁種類的零售總銷量和總銷售額中分別占40%和37%。
關于產品范圍,盡管典型的純品康納品牌在多數國家就是NFC果汁,它仍得益于一系列廣泛的果汁種類,包括NFC果汁、100%還原果汁和果汁飲料。在某些國家如阿根廷,純品康納┡萍扔NFC果汁,也有還原果汁。關于品牌組合,該品牌延伸廣泛,純品康納鮮榨澄汁(Tropicana Pure Premium Orange Juice)是美國市場上最受歡迎的純品康納果汁種類(其他還有純品康納西柚汁、混合水果汁以及果汁飲料)。純品康納多樣的口味和廣泛的種類滿足了不同消費者群體┒嘌化需求,進而提高了品牌意識和忠誠度。
純品康納成功的另一個因素歸功于它在全球廣泛的地理分布。據歐睿信息研究,純品康納在約15個主要國家都取得了相當大的銷售業(yè)績,而其NFC果汁競爭者―佛州鮮然(Florida’s Natural,屬于Florida''s Natural Growers公司),僅在美國、墨西哥和新加坡出售。而且,在很多西歐國家,純品康納已經成了具有健康意識的消費者關于NFC果汁的教育。迄今為止,該品牌在英國、瑞典、法國和比利時都取得了相當大的市場份額。2005年初,百事可樂公司收購了英國主要的鮮果凍飲生產商Pete & Johnny(其擁有流行的凍飲品牌PJ),進一步加強了它在水果飲料種類方面的優(yōu)勢。
然而,純品康納也日益面臨來自其他果汁飲料的競爭和多種來源的威脅。如在美國,2003年4月上市的POM Wonderful果汁(POM Wonderful LLC公司生產),給NFC果汁帶來了更大的競爭,即使它們是還原果汁。許多消費者顯然還不能區(qū)分NFC和還原果汁。事實上,美汁源(Minute Maid,美國代表性的還原果汁品牌)和純品康納之爭的焦點就在于某些成分如維他命強化的功能。低碳水化合物飲料也在NFC果汁領域投下陰影,據歐睿信息調查,2003-2005年間美國NFC果汁的銷售量有略微的下降。
發(fā)展中市場的機遇
歐睿信息預測,關于未來增長潛力,在產品滲透方面遠遠落后于發(fā)達市場的發(fā)展中市場,應能給予NFC果汁長期增長的潛力。主要的發(fā)展中市場如中國、俄羅斯和墨西哥,擁有世界上人數最多的果汁飲用者。然而,這些市場的NFC果汁銷囊么是十分微?。ㄖ袊?500萬升,墨西哥300萬升),甚至是可以忽略不計的(如俄羅斯)。即使發(fā)達如地中海地區(qū),NFC果汁的市場也很小。西班牙NFC果汁人均消費僅為1.7升,土耳其的銷量也微不足道。
導致這些市場NFC果汁低消費水平的有以下原因。地中海國家氣候炎熱母鞲黽窘詼加諧渥?、袑\實乃果蔬菜供應,因此人們傾向于選擇新鮮的產品而非商業(yè)包裝的。歐睿信息的研究顯示,在未來中期,NFC果汁的商家可能很難說服當地人去嘗試NFC果汁,預計這里的消費者在未來幾年仍然保持他們傳統的飲食方式。但是,隨著生活方式的日益繁忙,人們越來越囊方便快捷的產品,因此對NFC果汁的需求也可能會增加。
同樣的原因,目前拉丁美洲消費者對NFC果汁的興趣也很低。巴西擁有拉美地區(qū)最大的NFC果汁市場,銷售量只有1.06億升;不過在1997至2005年間,其銷量迅速增長了151%。
在發(fā)展中市場,一些消費者正從碳酸飲料轉向果汁飲料和濃果汁。至于NFC果汁,還沒有引起生產商和消費者足夠的關注。俄羅斯果汁市場的推動力是100%還原果汁,與此同時果汁飲料正在中國流行。在中國,近年來可口可樂公司對酷兒(Qoo)果汁飲品的強大市場支持,以及隨后涌入市場的大量模仿產品,無疑已經吸了所有果汁消費者的注意力。這清楚地顯示出,在中國果汁市場發(fā)展的現階段,主要的果汁生產商還沒有投資高檔產品如NFC果汁的意愿。整個的市場條件如供應和零售的基礎結構還沒有得到很好的發(fā)展,無法使生產商從NFC果汁中迅速獲得收益,盡管他們對NFC果汁的長期發(fā)展?jié)摿赡苡胁煌捶ā?/P>
從積極的方面來看,消費者的生活方式正在發(fā)生變化,個人可支配收入水平持續(xù)提高,加上冷供應鏈基礎設施的發(fā)展,NFC果汁在大多數發(fā)展中市場都擁有極大的發(fā)展?jié)摿ΑR灾袊鵀槔?,日益快?jié)奏的生活方式已經驅使年輕的消費者嘗試便利飲料如即飲茶。NFC果汁營養(yǎng)又方便,在未來中期定會吸引年輕富有的消費者,那時高水平的市場營銷活動也將集中在這一產品種類上。歐睿信息預測,2006至2009年間,中國NFC果汁的銷售總量將會增長181%。